Budgets und Beratung

Mediaagenturen beraten Unternehmen bei der Frage, wie Werbebudgets bestmöglich eingesetzt werden. Ziel der Kundenberatung ist es, die Zielgruppe möglichst effizient zu erreichen. Bei der Mediaplanung haben die Agenturen die Qual der Wahl: Sie können und müssen bei einer Vielzahl von Medien, aus Print, TV, Online und Radio, die passende Wahl für ihren Kunden treffen. Der Mediamix ist von enormer strategischer und wirtschaftlicher Bedeutung und muss wohl überlegt sein.

Anspruch und Realität

Übertreibung macht bekanntlich anschaulich. Also formulieren wir es einmal so: Mediaagenturen hatten noch vor einigen Jahren den Anspruch, sich gegen den Wettbewerb zu positionieren und ihre Kunden bestmöglich beraten zu wollen. Heute buchen sie oft nur noch die für sie gewinnbringendsten Produkte, egal ob diese dem Kunden nutzen oder nicht. Am Ende bekommt der Kunde dann ein Ergebnis aus der vermeintlichen Media Blackbox (aka. das jeweilige Agentur-Tool), das sich oft an klassischer Herangehensweise orientiert. Und dem man bei 80 Prozent TV im Mix unterstellen könnte, dass es die höhere Marge aus dem Trading von Platzierungen/Paketen vor die Interessen der Kunden stelle. Doch das hat weder mit guter Planung noch mit kundenorientierter Beratung zu tun und viele Werbetreibende haben berechtigterweise kein Vertrauen mehr in ihre Mediaagenturen.  

Die meisten digitalen Kanäle – insbesondere Social – haben die oben genannten Kickbacks nicht, so dass hier in der Planung fast „alle gleich“ behandelt werden und die klassische Media-Agentur ihre Daseinsberechtigung in dem Bereich zunehmend verliert. Heißt: In analogen Zeiten haben Kunden vom Paket-Einkauf möglicherweise profitiert, da sie so ebenfalls günstiger an die Platzierungen kamen, als wenn sie selbst Buying betrieben hätten. „Win-Win” würde man wohl in der Branche sagen. In vielen digitalen Kanälen und bei entsprechenden digitalen Vermarktern gilt das heute jedoch nicht mehr.

Am Ende wollen Werbetreibende Klarheit darüber, was ihre Agenturen mit ihren Media-Budgets machen und welche Werbewirkung die einzelnen Maßnahmen erzielen. Wie das funktionieren kann, beantwortet unser Media-Experte Julian Barkow, Director Digital Media.

Warum stehen Mediaagenturen so sehr in der Kritik?

Weil sie alles dafür tun in der Kritik zu stehen. Es fehlt bei vielen Mediaagenturen einfach an Hygienefaktoren: Transparenz über Ergebnisse und Abrechnungsmethoden. Faire Verträge. Kundenorientierung. Selbst wenn diese Faktoren eingehalten werden. Das System Mediaagentur muss neu gedacht werden. Ein Beispiel, das wir gerade selbst erlebt haben: Die Daten über ein Video zeigten eine schlechte View Rate. Mal eben das Video anpassen? Leider nicht möglich, denn das Video kam von der Kreativagentur. Da waren leider alle Stunden aufgebraucht und Zeit war ebenfalls keine da. Die Konsequenz: Das nicht performende Video musste weiterlaufen. Auch wenn der Fehler hier nicht allein bei der Mediaagentur lag. Klar ist jedenfalls eine entsprechende Planung und Flexibilität in Kreation und Media, welche eine laufende Iteration ermöglichen, hätte bessere Ergebnisse liefern können.   

Was machen sie falsch und was müssten sie ändern?

Man kann ihnen unternehmerisch nichts vorwerfen. Das Geschäft funktionierte Jahrzehnte lang sehr, sehr gut. Jetzt bauen Unternehmen wie Unilever Druck auf, indem sie digitale Budgets kürzen – was aus falscher Beratung resultiert. Nicht, weil die Erhöhung von Budgets in digital falsch wäre. Das Problem ist: Die Intransparenz und das Unverständnis machen dringend notwendige Shifts für zeitgemäße Markenführung unmöglich, weil die Ergebnisse nicht stimmen. Das liegt allerdings nicht am Budget, sondern am Umgang damit. Mediaagenturen müssen ihr Geschäftsmodell und die zugrunde gelegten Werte daher überdenken. Ob so ein Wandel klappt? Gefühlt gibt es Konstrukte, die für so eine Transformation zu sperrig, erfolgsverwöhnt und konzernig sind. Es kommt auf gute Leute an, die eine Transformation vorantreiben und natürlich auf den Mut sowie das Vertrauen bei den Shareholdern. Da werden sicher spannende Entwicklungen auf uns zukommen.

Wo liegen die Herausforderungen der Media-Branche?

Die Herausforderung besteht darin alte Denkmuster aufzubrechen. Geld und gute Leute sind vorhanden. Media neu denken und sich nicht von alten Mustern beeinflussen lassen. Nicht davon leiten lassen wie Mediaagenturen in der Vergangenheit gearbeitet haben, sondern überlegen, wie die Anforderungen an eine Mediaagentur heute sind und davon ableiten, wie das System Mediaagentur aussehen sollte. Konkret bedeutet das für mich die Kundenziele und deren Erreichung in den Fokus zu stellen. Dabei transparent, fair und innovativ zu arbeiten. Das heißt für uns als unabhängiger Berater das Beste für die Marke rauszuholen, anstatt im Zwiespalt zwischen Trading-Margen und Mediennutzung/Digitalisierung festzuhängen.

Wie geht elbdudler diese Herausforderungen an?

Unsere Firmenkultur ist die Grundlage für diese Herausforderung. Vertrauen, Neugierde, Ehrlichkeit, Konsequenz, ständiges Hinterfragen. Wir schauen nicht, was andere machen. Wir wollen, dass sinnvolle, sehr gute Kreation sehr gut performt und dabei die Ziele der Kunden erfüllt und nicht daran vorbei arbeitet, weil wir damit eine höhere Marge einfahren könnten. Ob wir mit der Verbindung von effizienter Performance und exzellenter Kreation auf Dauer erfolgreich sein werden, wird sich zeigen. Aktuell stärken unsere Kunden und die Ergebnisse unser Vertrauen in diese Herangehensweise.

Was treibt dich an?

Wenn ich merke, dass wir die Kundenziele übertroffen haben und unser Team Spaß bei der Kampagne hatte. Das klappt, wenn wir eine punktgenaue Strategie entwickeln, das passende Kreativ-Konzept erstellen, gut produzieren und die Kampagne effizient ausspielen und wenn alle Beteiligten Hand in Hand arbeiten und einander vertrauen. Durch diese Arbeitsweise schaffen wir Werte, die anders nur schwer zu erreichen sind.

Auf diesem Weg konnten wir uns in Pitches bereits gegen viele große Mediaagenturen durchsetzen. Das bestätigt uns in unserer Arbeitsweise.

Wie sieht die Zukunft der Media-Branche aus?

Das kann ich nicht sagen. Ich muss die Offenheit und den Mut für Veränderungen behalten und weiter gute Arbeit machen. Ich bin mir sicher, dass Automatisierung bei Mediaplanung und -handling eine immer größere Rolle spielen wird. Ich bin mir aber auch sicher, dass der Mensch dabei nicht überflüssig werden wird. Denn gewisse Zusammenhänge können wir nur durch Kreativität erkennen. Es wird immer wichtiger die verfügbaren Daten auch richtig interpretieren zu können. Und sich durch exzellente Kreation zu differenzieren.

Close up

Neben der Digitalisierung im Marketing sind Transparenz und der Nachweis der Werbewirkung also die zentralen Wünsche und Herausforderungen für die Media-Branche.

Mediaagenturen müssen sich wieder als Partner und Berater auf Augenhöhe mit ihren Kunden sehen. Sie müssen Mediabudgets im Sinne der Kunden so effizient wie möglich einsetzen und Transparenz über das eigene Tun schaffen. Nur so können sie das Vertrauen ihrer Kunden zurückgewinnen.

Soziale Medien müssen als eigenständige Medien-Gruppe und als Zugewinn für die Kommunikation gesehen werden. Eine reine Adaption der Analog-Werbung wird nicht funktionieren. Und auch hier gilt: Transparenz und unabhängige Beratung im Sinne des Kunden sind das A und O.