DYNAMIC ADS
Wo bleibt da die Kreativität?
Larissa Loose
Unter den ganzen Buzzwords für 2019, die die Marketingbranche in helle Aufregung versetzen, finden wir einen Begriff tatsächlich wirklich spannend. Nicht weil er uns in eine Goldgräberstimmung versetzt, sondern weil er uns zwingt, uns und unser Leistungsportfolio als Kreativagentur zu hinterfragen. Wir sprechen von Programmatic Creativity.
Programmatic Creativity erlaubt es, Inhalte von Creatives automatisch an Ziele, Zielgruppen oder weitere Targeting-Kriterien oder Echtzeit-Informationen wie Wetter, Standort und Tageszeit anzupassen. Auch singuläre Ereignisse (Sieg oder Niederlage eines Fußball-Spiels, Ausgang einer Wahl etc.) können berücksichtigt werden. Dabei werden Ad-Bestandteile wie die Produktabbildung, Headlines oder Calls to Action teilautomatisch geändert, datengestützt individualisiert und Kampagnen optimiert.
Klingt erst einmal gut, bleibt nur die Frage: Ist Kreativität denn 2019 überhaupt noch nötig, wenn ohnehin Algorithmen Texte und Bilder miteinander kombinieren und automatisch auf Ereignisse reagieren?
Die Antwort ist ein klares Ja: Programmatic Creativity nimmt mühselige Arbeit weg, beispielsweise das Austauschen von Texten in Assets, und erleichtert die Optimierung von Ads.
Die kreative Leistung bei Programmatic Creatitivity darf sich aber nicht darauf beschränken, Texte und Bilder bereitzustellen, deren Kombination „ganz passend“ und „irgendwie relevant“ scheint. Das Potenzial dynamischer Ausspielungen kann überhaupt erst dann greifen, wenn dahinter ein kreatives Konzept liegt, das eine programmatische Ausspielung verdient. Nicht andersherum.
Mit dem Trend zu individualisierten Ausspielungen werden die Ansprüche an die Kreation sogar beständig größer. Denn wenn der Betrachter sich erst einmal an sie gewöhnt hat, besteht die Gefahr, dass wir ihn damit zu Tode langweilen. Dagegen hilft nur eins: richtig gute Kreation. Die auch ohne programmatische Ausspielung Spaß gemacht hätte, von ihr aber zusätzlich profitieren kann.