Dass Snapchat sein Engagement auf dem deutschen Markt deutlich erhöht, wurde spätestens mit der letzten Personalmeldung deutlich: Marianne Bullwinkel wechselt von Facebook zu Snapchat und wird als Country Managerin DACH das Werbegeschäft des Instant-Messaging-Dienstes ins Rollen bringen. Parallel dazu gibt es sämtliche Werbeformate und Snapchat Discover nun auch für deutsche Unternehmen und Medien. Grund genug, um noch einmal genau hinzuschauen, welche Werbemöglichkeiten es gibt und wann oder für wen ihr Einsatz zielführend ist.

Snap Ads zwischen Stories

Wer über Snapchat Werbung ausspielen möchte, kann dies in Form von Videos tun. Unternehmen haben die Möglichkeit, 10-Sekunden-Video-Ads für die Dauer von bis zu 24 Stunden zu schalten. Diese werden dann zwischen den Snapchat-Stories (Bilder und Videos, die die User selbst erstellen), den Live-Stories (von Snapchat kuratierte Snaps zu speziellen Ereignissen) oder den Discover-Stories (Snapchats Plattform für redaktionelle Inhalte) ausgespielt. Eine entsprechende Verlinkung der Anzeige kann dem Nutzer zusätzliche Informationen zur Marke oder einem speziellen Produkt bieten.

Filter

Auch Werbetreibende in Deutschland haben seit kurzem die Möglichkeit so genannte On-Demand-Filter für Events, Festivals, ihr Unternehmen oder einen bestimmten Ort zu erzeugen und zur Verfügung zu stellen. Diese exklusiven Filter können die Marken selbst entwerfen und so das eigene Logo oder auch Kampagnenideen mit einbinden und für mindestens eine Stunde oder maximal 30 Tage gebucht werden. Das Gebiet, das ein solcher Filter abdeckt, bewegt sich in Größenordnungen vom Café über den Wohnblock bis zu ganz Deutschland. Die Snapchat-Nutzer legen die Filter über eigene Fotos oder Videos. Nice to know: 85 Prozent (Studie der Hochschule Düsseldorf und der Agentur whyler)  der deutschen Snapchat-Nutzer empfinden diese Werbeform als nicht störend.

Starbucks setzte beispielsweise einen Filter ein, der nur an einem bestimmten Tag und in der Nähe eines Starbucks-Shops erschien.

© Snapchat

Lenses

Lenses gehören zu den meistgenutzten Funktionen bei Snapchat und sind eine tolle Möglichkeit für Marken mit den Nutzern in Kontakt zu treten. 49,3 Prozent der deutschen Snapchat-User nutzen die sogenannten „Sponsored Lenses” (Studie der Hochschule Düsseldorf und der Agentur whyler). Unternehmen erstellen hier Masken mit animierten Spezialeffekten, die von den Snapchat-Nutzern über die eigenen Selfies gelegt werden können. Eine sehr erfolgreiche Lens in den USA hat beispielsweise Taco-Bell kreiert. An einem einzigen Tag wurden damit mehr als 224 Millionen Views erzielt und die Nutzer haben sich im Schnitt 24 Sekunden lang mit dem Feature beschäftigt.

Dove stellte die User beispielsweise direkt unter die Dusche und verwöhnte sie mit Duschschaum. Lenses bieten zahlreiche kreative Spielereien – wie wäre es zum Beispiel mit einer Beauty-Maske für eine Kosmetikmarke oder gar ein fertiges Make-up in den Trendfarben der Saison?

© Snapchat

Snapcodes mit neuen Funktionen

Optisch ist ein Snapcode ein gelbes Icon mit dem Snapchat Geist in der Mitte, umrandet von schwarzen Punkten. Genutzt wurden Snapcodes bisher, um Snapper auf das eigene Profil oder die eigene Webseite zu leiten. Seit März sind auf dem deutschen Markt auch die sogenannten „Snap to unlock” nutzbar. Dabei handelt es sich um Snapcodes, über welche Nutzer zu exklusiven Filtern und Lenses gelangen. So könnte der Käufer eines limitierten Produktes oder eines Luxus-Artikels beispielsweise durch den Snapcode Zugang zu einer exklusiven Lens erhalten, die ihn als Käufer würdigt.

Werbung auf Snapchat – muss das?

Wer über Snapchat werben möchte, sollte erst einmal wissen, dass der Messenger nicht mehr nur Teenager anzieht. Immer mehr Erwachsene entdecken die Geisterapp für sich. Zwar ist der Großteil der Nutzer immer noch zwischen 18 und 24 Jahren, aber der Anteil der 25-34-jährigen wächst stetig. Man kann also behaupten, dass Snapchat langsam erwachsen und somit deutlich interessanter für Werbetreibende wird, da nun auch eine zahlungskräftige Zielgruppe erreicht werden kann.

Zur Steigerung der Markenbekanntheit eignen sich vor allem Lenses und Filter, wohingegen Snap-Ads eine gute Gelegenheit sind, um User auf bestimmte Produktseiten zu lenken und bestimmte Nutzerdaten zu sammeln. Mittlerweile bietet Snapchat seinen zahlenden Kunden einige spannende KPIs. Besonders interessant dabei sind die „unique views”, also wieviele User sich die Anzeige angeschaut haben oder die „view through rates” sprich, wie lange sich ein Nutzer eine Ad angeschaut hat Auch spannend sind die „Average unique play time” für die durchschnittliche Zeit, die sich ein User mit Filtern oder Lenses beschäftigt hat – ohne, dass dieser zwingend von ihm über ein Bild gelegt und veröffentlicht wurde.

Die Kosten für In-App-Werbung variieren bei Snapchat je nach Format, Laufzeit, Größe des Gebietes in dem der Filter aktiv ist oder auch dem Tag an dem die Anzeige live geht. Anzeigen, die an Feiertagen wie zum Beispiel am Valentinstag, an Halloween oder Weihnachten ausgespielt werden, sind teurer als an anderen Tagen. Generell sollte man aber, egal welches Format man wählt, ein Mediabudget im mittleren fünfstelligen Bereich einrechnen.

Eine Möglichkeit, die Performance von Snap Ads mit geringem Aufwand zu testen: einfach vorhandene Instagram Stories Ads nutzen und die Werte vergleichen.

Abschließend kann man sagen, dass sich Snapchat vor allem für Marken eignet, die die direkte und authentische Kommunikation mit einer jungen Zielgruppe suchen und sich als kommunikativ innovatives Unternehmen positionieren wollen.