Einige Jahre später sieht die Gegenwart eher aus wie das ewige Fegefeuer: Der Übergang zum relevanten Media-Kanal hat nicht stattgefunden. Immer noch glauben einige Marken und Dienstleister, dass Community-Aufbau für organische Reichweiten und Social-KPI wie Likes und Kommentare die wichtigsten Ziele sind. Konventionelle, tragfähige KPI wie der Werbedruck (GRP) und echte Media-Effizienzmessung finden in kanalübergreifenden Mediaplänen kaum statt.

In der gezielten Desinformation konventioneller Media-Agenturen ist der Grund schnell gefunden – Self-Service-Einbuchungen und programmatische Aussteuerung passen aufgrund der fehlenden Marge nicht zum Geschäftsmodell und werden daher außen vor gelassen. Zusätzlich werden in Deutschland Pseudo-Diskussionen um „Brand Safety“, von klassischen Vermarktern als Bewahrer-Propaganda eingesetzt.

Wir sind der Meinung, dass die momentane Situation für Advertiser gefährlich ist. Die Digitalisierung wird sich nicht kurzfristig dazu entscheiden, das Marketing außen vor zu lassen. Momentan herrscht jedoch Stillstand in einem dringend notwendigen Veränderungsprozess.

Die Plattformen haben aus unserer Sicht geliefert: Social Media versprach Reichweiten und neue Zielgruppen. Spätestens 2019 ist die Zeit gekommen, Social Media durch eine Herangehensweise mit dem Fokus auf Media und einen zeitgemäßen Media-Mix zu nutzen.