elbdudler Jugendstudie 2018
Wie tickt die Generation Z?
Gerd Keller
Dieser Frage sind wir im Rahmen unserer Jugendstudie 2018 nachgegangen. Wir wollten herausfinden, wie und auf welchen Kanälen Marken junge Zielgruppen möglichst effizient erreichen können, und unter welchen Voraussetzungen Werbung bei Jugendlichen wirkt. Herausgekommen sind zahlreiche spannende Erkenntnisse. Hier ein kleiner Auszug samt nützlichen Handlungsempfehlungen.
Generation Always On
Es ist das Zeitalter des Smartphones: ständige Erreichbarkeit, der Wille zum Austausch und ein reger Informationstransfer gehören zum Alltag der Jugend. Unter den befragten Jugendlichen im Alter von 14–18 Jahren besitzen 98 Prozent ein Smartphone. Über 42 Prozent der Befragten gaben an, „ständig aktiv“ zu sein und das Smartphone immer bei sich zu haben. Weitere 51 Prozent sind nach eigener Aussage zumindest häufig an ihrem Smartphone aktiv.
Wo erreicht man die Generation Z?
Jeder Zweite öffnet direkt nach dem Aufstehen WhatsApp, fast ein Viertel Snapchat. Auch Instagram spielt für 10 Prozent der Befragten bereits morgens eine wichtige Rolle. Soziale Netzwerke werden mehrfach täglich genutzt. Die höchste Relevanz haben dabei YouTube und Instagram.
Geht es um die potentielle Erreichbarkeit junger Zielgruppen mit Bewegtbild, liegt Online-Video im Vergleich zu TV klar vorn. Über ein Drittel der Jugendlichen schaut kein TV – und die, die es tun, verbringen weniger Zeit damit als mit Online-Videos.
Wann finden Jugendliche Werbung gut?
Witzig, kurzweilig und informativ: das wünschen sich Jugendliche von Werbung, die an sie adressiert ist. 50 Prozent von ihnen befürworten Werbung, wenn sie humorvoll ist und 37 Prozent mögen es, wenn sie interessante Inhalte liefert. Doch der Realitätscheck zeigt: Fast jeder zweite Jugendliche beschäftigt sich nebenher mit seinem Smartphone, sobald TV-Werbung läuft – weitere 25 Prozent schalten um.
Um Jugendliche mit Werbung zu überzeugen, muss diese ihnen Mehrwerte bieten. Es geht darum, Marke, Produkt und Zielgruppe über für sie relevante Inhalte zusammenzubringen. Diese sollten durch gezielte Ausspielung eine passende Rolle im jeweiligen Nutzungskontext spielen – und im Sinne von Marketingzielen auch wirklich wirken.
Was bedeuten diese Ergebnisse für Advertiser?
Wer Jugendliche erreichen will, kommt an Social Advertising nicht mehr vorbei. Das bedeutet jedoch nicht, dass klassische Kanäle unwichtig geworden sind. Die übliche „Alt gegen Neu“-Debatte hilft der Branche nicht weiter. Vielmehr müssen wir anfangen, Media-Strategien kritisch zu hinterfragen, und beide Disziplinen sinnvoll zu vereinen. Ein zeitgemäßer Media-Mix und eine kompromisslos integrierte Denke werden die wichtigsten Branchen-Werkzeuge der Zukunft sein.
Konkrete Handlungsempfehlungen für werbetreibende Unternehmen und Denkanstöße für die zukünftige Markenführung haben die elbdudler Strategen in unserer Jugendstudie 2018 zusammengefasst.