Bereits vor zwei Jahren war für Mark Zuckerberg klar: „We are entering the golden age of video.“ Die Entwicklungen im Video-Segment werden nicht nur von Google und Facebook enorm vorangetrieben: Live Streaming, Video on Demand, Smart TV und Digital Out of Home verbreiten sich rasant, denn die Konsumenten nehmen die neuen Features und Technologien sehr schnell an und ändern ihr Medienverhalten massiv. Sie wollen Videos sehen, wenn sie Lust dazu haben. Jederzeit, überall.

Allein YouTube hat täglich 1,5 Milliarden Aufrufe von aktiven Nutzern. Die durchschnittliche Nutzungsdauer liegt bei mehr als einer Stunde pro Tag. Pro Minute werden 300 Stunden Videomaterial hochgeladen. Mehr als die Hälfte aller YouTube-Aufrufe erfolgt über Mobilgeräte.

Laut Statista hat die Videoplattform vor allem bei jungen Menschen (14–25-Jährigen) eine hohe Reichweite. Aus diesem Grund hat sich das Marktforschungsinstitut Appinio einmal näher angeschaut, wie die Generation Z zu YouTube steht. 1.900 junge Deutsche im Alter von 14 bis 24 Jahren wurden im Januar 2018 repräsentativ zur Online-Videoplattform befragt.

Nutzungsverhalten

99,9 Prozent der 14–24-Jährigen nutzen YouTube. Zwei Drittel der Befragten beschäftigen sich täglich mit Inhalten auf der Videoplattform, 17 Prozent mehrmals und sechs Prozent zumindest einmal in der Woche.

88 Prozent der Befragten geben an, sich auf YouTube Videos anzusehen, um unterhalten zu werden. Für 65 Prozent ist es Zeitvertreib und 38 Prozent wollen sich mit den Videos neues Wissen aneignen. Fast genau so viele (37 Prozent) geben Neugier als Motiv für YouTube-Besuche an. Ebenfalls sagt ein Drittel (32 Prozent) der jungen Deutschen, sie würden sich dort kreative Inspiration holen.

Doch mit welchen Videos schaffen sie das? 57 Prozent der Befragten stehen auf Musikvideos und fast genau so viel auf Comedy-Videos (52 Prozent). Dokus und Vlogs werden von etwa einem Viertel der Generation Z geschaut (jeweils 26 Prozent), Schminktutorials und How-to-Clips kommen auf 21 Prozent, Interviews auf 18 und Filme sowie Hauls auf jeweils 17 Prozent.

Werbung

Advertiser aufgepasst: Nur drei Prozent der Generation Z schauen Werbespots (gezielt) auf YouTube an. Auch hier gilt es also den Kanal nicht nur als weitere Abspielmöglichkeit von bestehenden Werbespots zu sehen, sondern kanalspezifische Formate zu entwickeln, welche die Aufmerksamkeit der Zielgruppe schüren.

Ein Drittel der Befragten findet Werbespots, die Videos direkt vorgeschaltet sind, besonders nervig. Gefolgt von Clickbaiting in Videotiteln, die für 27 Prozent einen störenden Faktor darstellen. Produktplatzierungen, die häufig von Influencern genutzt werden, werden von sechs Prozent der Befragten kritisiert.

Streaming vs. lineares Fernsehen

65 Prozent der jungen Deutschen präferieren die Video-Plattform YouTube vor dem klassischen TV-Konsum und mehr als die Hälfte kann sich ein Leben ohne YouTube nicht mehr vorstellen. Wenn sich also viele Marketers die Frage stellen: „Wie erreichen wir denn nun diese Generation Z?“, dann ist YouTube weiterhin ein großer Bestandteil der Antwort. Ob die Ansprache dann über die immer performanteren Ad-Formate, einen eigenen Kanal oder über Kooperationen mit bestehenden Influencern erfolgt, obliegt dann den individuellen Zielen und Markenstrategien.

Digitale Kanäle für Digital Natives

Unternehmen, die ihre Zielgruppen mit ihren Werbebotschaften erreichen wollen, müssen solche Umfragen ernst nehmen und umdenken. Das Mediennutzungsverhalten verändert sich nachhaltig, nicht nur bei jungen Zielgruppen. Digital Natives erreicht man effektiv über digitale Kanäle. Die Mediaplanung muss sich dieser veränderten Mediennutzung anpassen. Auch wenn YouTube in der jungen Zielgruppe einen höheren Stellenwert als TV hat, kann man mit klassischen TV-Marketing nach wie vor hohe Reichweiten erzielen. Zu einer zeitgemäßen Markenkommunikation gehört für uns aber immer ein ausgewogener und sinnvoller Mediamix. Im Fokus sollte eine starke Leitidee stehen, die kanalübergreifend funktioniert. Advertiser, die ihr Gesamtbudget in nur einen Kanal investieren, lassen Potenziale ungenutzt.

Wir raten

• Sollen Digital Natives an Marken gebunden werden, müssen sie digital angesprochen werden. Wichtig ist dabei, die Zielgruppe miteinzubeziehen. Soziale Plattformen eignen sich mit ihren Kommentarfunktionen ideal. Influencer helfen zudem in einen Austausch auf Augenhöhe zu gehen. Ein Beispiel dafür, das Format #ungeschminkt, das wir für bebe entwickelt haben.
• Frontbeschallung ist out. Die Konsumenten akzeptieren nur Werbung, die sie interessiert. Die Schlüssel sind intelligentes Targeting und Storytelling. Advertiser sollten sich auf Bewegtbildformate konzentrieren, die mit Kreativität unterhalten und sich mit Humor vom Rest des Contents abheben.