Während Suchmaschinen und Social Networks längst ihre Daten bis ins kleinste Detail vermarkten, fangen Händler erst langsam damit an. Dabei stehen gerade ihnen Millionen von Daten rund um die Nutzungsgewohnheiten, Interessen und Wünsche ihrer Kunden zur Verfügung.

Immer mehr Händler bieten diese Datenbasis Advertisern an, die damit genau dort ihre Produkte bewerben und verkaufen können, wo die User bereits sind – und das in Kauflaune. Das bedeutet ein zielführendes und enorm reichweitenstarkes Geschäft, führt man sich vor Augen, wie oft Online-Shops aufgerufen und genutzt werden.

Online-Händler wie bspw. REWE oder Amazon stellen Informationen zur Verfügung, die sie im Zuge eines Such- und Kaufprozesses über die Nutzer des Online Shops gesammelt haben, so dass Advertiser ihr Targeting darauf optimieren können. Auch Daten von Nutzern, die offline bestimmte Produkte gekauft haben, können dank Informationen von Kundenkarten miteinbezogen werden.

Konkrete Anwendungsfälle liegen auf der Hand: Werbetreibende targeten auf Personen, die bereits eigene Produkte oder die der Konkurrenz gekauft haben. Alternativ können so aber auch Nutzer angesprochen werden, die gerade auf der Suche nach bestimmten Produkten sind. Ergänzt wird das Ganze gerne um soziodemographische Targetings.

Wo die Werbung ausgespielt wird, bestimmt der Advertiser selbst. Einige Händler erlauben nur Werbung auf ihren eigenen Portalen. Andere Händler, wie die Metro mit ihrer Retail Media Group, ermöglichen es, über Programmatic Advertising im gesamten verfügbaren Display Netzwerk die Nutzer zu targeten.

Weitere ernstzunehmende Player, die ihre Daten vergolden wollen, sind Otto und Amazon. Amazon hat um die 44 Millionen Unique User im Monat. Wenn man das mit den 31 Millionen Usern von Facebook vergleicht, erkennt man klar die Chancen von Digital Retail Media. Auch die verfügbaren Daten von REWE, der Retail Media Group und Otto sind relevant. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis weitere Player wie Rossmann oder DM auch ihre Daten anbieten werden.

Warum Retail Media?

Online Reichweite ist begrenzt und kann oft nur über Auktionen gebucht werden. Dabei erhält derjenige den Werbeslot, der bereit ist am meisten dafür zu bieten. Je mehr Advertiser aber auf dieselben Zielgruppen bieten, desto teurer wird der Slot. Werbetreibende werden so lange den Preis nach oben pushen, bis sie kein Geld mehr verdienen oder die Zielerreichung zu teuer wird. Diesen Effekt kann man zum Beispiel bei Google Keywords beobachten. Es bieten so viele Advertiser auf das Keyword „Schuhe”, dass der Preis immer weiter steigt und am Ende kein Händler mehr Gewinn mit einem Verkauf macht. Außerdem sieht man es an den steigenden Preisen für Engagements auf Facebook. Immer mehr Advertiser buhlen um User die engagement-likely sind, so dass sie sich gegenseitig die Preise für ein Engagement erhöhen.

Reichweite in der Zielgruppe ist aber notwendig, um einen relevanten Einfluss zu haben. Umso mehr Leute wir in der Zielgruppe erreichen, umso erfolgversprechender ist eine Kampagne.

Retail Media bringt diese Reichweite mit und bietet zudem sehr sinnvolle Targeting Möglichkeiten. Denn die Daten der Händler ermöglichen es beim Targeting, die richtigen Nutzer zu erreichen. Umso besser das Targeting, umso effizienter ist das Media-Budget eingesetzt. Streuverluste werden minimiert. Kreativität sorgt zudem für die entsprechende Aufmerksamkeit in der Zielgruppe. So erfüllt der Kanal alle Faktoren für erfolgreiche Media Kampagnen.

Retail Media ist eine ernstzunehmende Marktentwicklung vor allem für unsere Kunden aus dem FMCG Bereich. Händler wie REWE und Metro liefern gerade in diesem Segment zahlreiche valide Daten, mit denen sich Reichweiten erweitern und Targeting optimieren lassen. Angehenden Digital Leadern raten wir, sich bereits jetzt mit dem Thema auseinander zu setzen. Wer die First-Mover-Position besetzen will, kann als erster wertvolle Erfahrungen sammeln, Expertise aufbauen und sich so einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz erarbeiten.