Integrierte Kampagnen – überschätztes „Buzzword“ oder der „richtige Weg“ für zeitgemäße Kampagnenführung?

Oft als Buzzword genutzt, aber meines Erachtens nach wie vor der richtige Weg. Für uns bei iglo sind integrierte Kampagnen daher fester Bestandteil unserer „Make Frozen Hot-Strategie“. Das bedeutet konkret wenige, dafür aber langfristige und eben integrierte Kampagnen zu planen. Denn über integrierte Kampagnen können wir die qualitative Präsenz unserer Marke und Ikonen erhöhen. Was heißt das nun genau?

Präsenz heißt in diesem Zusammenhang: Wir leben in einer immer digitaler werdenden Welt, in der die „Consumer Touchpoints“ vielfältiger und fragmentierter werden. Darauf müssen wir reagieren. Jeder einzelne Kanal kann die inkrementelle Reichweite erhöhen, aber auch eine konstante und konsistente Konsumentenansprache sicherstellen. Und jeder Kanal erfüllt dabei eine eigene Aufgabe – von Awareness und Reichweite, über die direkte Kommunikation, den direkten Dialog mit dem Konsumenten bis hin zum wichtigen Kaufakt.

Qualität bedeutet: Eine Ikone wie unser Käpt’n iglo, ein Kindheitsheld, gibt dem Konsumenten einen emotionalen Anker in einer Welt, die von Reizen und Werbebotschaften überflutet ist. Und #FischFreitag belebt eine in Vergessenheit geratene Tradition.

Welche Vorteile siehst du bei einer integrierten Kampagne im Gegensatz zu einem Mono-Kanal-Ansatz?

Der Konsument ist heutzutage kein „Mono Konsument“ mehr, der – wie vor 50 Jahren noch – einen Fernseher mit nur drei Programmen zu Hause stehen hat. Mit integrierten Kampagnen können wir die Konsumenten nicht nur da erreichen, wo sie sind, sondern auch in dem jeweiligen Verhaltensmodus, in dem sie sich befinden – Facebook unterscheidet hier beispielsweise zwischen „lean back“, „lean forward“ oder „on-the-go“.
Und wenn man den Konsumenten dann überall, also auf jedem Kanal, mit einer relevanten, emotionalen und einheitlichen Botschaft erreicht, dann können so substantielle crossmediale Synergien geschaffen werden, wie es uns der Käpt’n mit seiner #FischFreitag Kampagne bewiesen hat.

Ist ein integrierter Ansatz auf Kundenseite nicht wahnsinnig aufwändig zu steuern?

Die Band Fettes Brot würde hier wahrscheinlich mit einem klaren „JEIN“ antworten. Ja, weil natürlich alle intern, wie extern an einem Strang ziehen müssen. Inhaltlich, wie auch zeitlich. Das ist zu Beginn sicherlich sehr herausfordernd.
Aber auch nein. Denn hat man dies einmal geschafft, dann kommt mit dem Erfolg ein Teamspirit, der das ganze Team intern, wie extern antreibt und damit werden mehr und mehr Energien und Synergien freigesetzt.

Was ist zeitlich zu beachten, wenn man möglichst viele Kanäle integrieren will und gibt es da Erfahrungen, die du teilen möchtest?

Das richtige Timing ist hier alles. Wie Uwe Storch, der Head of Media von Ferrero, es beim diesjährigen Horizont Werbewirkungsgipfel so schön sagte: „Das ist schon eine sehr große Anstrengung, gleichzeitig alles fertig zu bekommen für eine integrierte Aktion wie die „Dein Gesicht auf Kinderschokolade“ Kampagne im letzten Jahr.”
Wichtig aus meiner Erfahrung ist es daher, sehr früh eine starke und nachhaltige kreative Idee und damit ein inspirierendes und klares Briefing zu haben, um diese Idee dann durch alle Kanäle deklinieren zu können. Ich glaube, das war auch ein Erfolgsfaktor bei unserer #FischFreitag Aktivierung.

Wie bist du bei der #FischFreitag Kampagne konkret vorgegangen?

Inspiriert hat uns die Penny Grill-Kampagne mit Christian Ulmen – ein Verwendungsanlass, viele unterschiedliche Zielgruppen, viele unterschiedliche Produkte. Daran anknüpfend haben wir ein Briefing rund um den #FischFreitag verfasst – das wir im nächsten Schritt, durch Empfehlung, an elbdudler gegeben haben. elbdudler hat dann eine kreative Idee entwickelt mit Fokus Digital. Wir haben dann gemeinsam Facebook als Startkanal festgelegt – basierend auch auf einem von uns entwickelten Prozess, der die Kampagnenziele und das Budget heranzieht, um einen effektiven Mediaplan zu entwickeln. In einem nächsten Schritt haben wir den integrierten Ansatz sehr schnell weiterentwickelt über alle Kanäle (von TV, Digital, PR, POS bis hin zur Verpackung).

Wie gehst du typischerweise vor, wenn du Budgets pro Kanal definierst?

Am liebsten wäre mir da natürlich, dass wir mehr als genügend Budget für alle Kanäle zur Verfügung hätten. Aber wir sind in Bezug auf Mediabudget kein P&G oder Ferrero. Für uns ist es sehr wichtig, das Mediabudget optimal auf die jeweiligen Kanäle zu verteilen. Um dies sicherzustellen haben wir zwei Mechanismen. Wir haben Media Guidelines erarbeitet und bestimmte Prozesse intern festgelegt, um kanalspezifisch das Budget bestmöglich einzusetzen. Das hat sich bewährt, ist aber auch ein kontinuierlicher Prozess.

Alle Welt diskutiert über die Wirksamkeit von digitaler Werbung. Wie siehst du das?

In der Tat ein spannendes Thema. Ich liebe in diesem Zusammenhang das Zitat von Ivan Menezes, dem CEO von Diageo: „Es geht nicht um Digitales Marketing, sondern um effizientes Marketing in einer digitalen Welt.“
Wichtig für mich ist in diesem Zusammenhang aber, die Werbewirkung in den einzelnen digitalen Kanälen messen zu können. Und das nicht nur anhand von Likes, Shares und Clicks, die nachweislich nicht mit dem Abverkauf korrelieren – sondern immer in Bezug auf Brand Effect sowie Sales Uplift & RoI. Beides haben wir bei #FischFreitag gemessen – mit Nielsen den Brand Effect und mit der GfK den Sales Uplift und RoI. Und diese Studien haben unseren Erfolg bestätigt.

Hast du Tipps, wie man das Momentum einer Kampagne bis hin zum POS überträgt, also den sog. Drive-to-Store erzeugt?

Nachdem ich im Vertrieb groß geworden und erst später ins Marketing gewechselt bin, ist mir das in der Tat eine Herzensangelegenheit. Wichtig ist mir, mit #FischFreitag – einem relevanten Konsumentenanlass – auch in die Handzettel und auch an den POS des Handels zu kommen. Oder noch viel besser – eine gemeinsame Kampagne mit einem Handelspartner auf die Beine zu stellen, auf Augenhöhe. Eine Kampagne also, die über eine gemeinsame Digitale Aktivierung über den Handzettel bis hin an den POS und E-Commerce verlängert wird. Und damit für einen – davon bin ich überzeugt – immensen Sales Uplift für beide Seiten sorgt. Leider gestaltet sich eine solche gemeinsame Kampagne bisher als schwer umsetzbar.

Welche Möglichkeiten siehst du, den Kampagnenerfolg einzelnen Kanälen zuzuschreiben?

Integrierte Kampagnen setzen zunächst einmal per se voraus, dass jeder Kanal zum Erfolg beiträgt. Die Frage ist dann natürlich, wie groß insbesondere die gegenseitige Wechselwirkung der Kanäle ist, um das Budget möglichst effizient zu verteilen. Wir haben hierzu Modellings, die wir selbst intern aufsetzen, um genau diese Wechselwirkung zu messen. Und mit der bereits erwähnten GfK-Studie haben wir dies konkret für #FischFreitag ausgewertet und gesehen, dass 1+1 in der Tat 3 sein kann. Sprich bei der Kampagne wurden beachtliche crossmediale Synergien über TV und Facebook in Bezug auf den Sales Uplift freigesetzt.

Wohin geht bei euch die Reise, könnt ihr einen Ausblick geben?

Wir wären dumm, wenn wir #FischFreitag nicht weiterführen – und auf Basis der Learnings von 2017 eine noch schlagkräftigere Kampagne für 2018 auf die Beine zu stellen würden. Stay tuned …