Studien wie der aktuelle Interaction Report 2017 der Group M. kommen zu dem Ergebnis, dass TV immer mehr an Relevanz verliert, vor allem bei der jungen Zielgruppe im Alter von 16 bis 24 Jahren. Ist TV-Werbung dann überhaupt noch wichtig? Wo und wie sollte man heute werben? Das erklärt Rodja Schmitz-Hübsch, Geschäftsführung Beratung bei elbdudler.

Verliert TV-Werbung tatsächlich an Bedeutung oder siehst du das anders?

Das würde ich so nicht formulieren wollen, denn nach wie vor liefert TV-Werbung für Werbetreibende mit breiten Zielgruppen, z. B. im Bereich FMCG, gute Ergebnisse. Aber TV ist natürlich längst nicht mehr der einzige Kanal, der innerhalb kurzer Zeit hohe Reichweiten aufbauen kann. Mit digitalen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder YouTube hat TV ordentlich Wettbewerb bekommen, der sich auch in puncto Werbewirkung nicht verstecken muss.

Was steckt hinter diesem Bedeutungsverlust des TV-Spots?

Das Mediennutzungsverhalten hat sich global und nachhaltig verändert und das nicht nur in den jüngeren Zielgruppen. Unter zeitgemäßer Markenführung verstehen wir deshalb einen Mix aus integrierter Kampagnenplanung und Always-On-Kommunikation in einem Multichannel-Umfeld. Wer als Werbetreibender heute noch das Gesamtgewicht seines Budgets in nur einen Kanal legt, schöpft seine Potenziale nicht aus. Im Fokus sollte deshalb eine starke Leitidee stehen, die kanalübergreifend funktioniert – und nicht nur die TV-Copy als mehr oder weniger einzelne Maßnahme.

Was kann TV-Werbung heute noch leisten/was nicht?

TV erzielt nach wie vor hohe Reichweiten mit den einhergehenden, bekannten Effekten. Diese lassen sich allerdings auch deutlich kosteneffizienter z. B. auf Facebook erzielen. Zudem gewinnen die digitalen Kanäle in punkto zielgenauer Ausspielung – was nicht nur das Targeting meint, sondern wo vor allen Dingen Reichweite und Frequenz kontrolliert werden können.

Was müssen Werbetreibende künftig beachten, wenn sie weiterhin auf TV-Werbung setzen wollen?

Für uns geht es niemals darum, TV vollständig durch digitale Werbung ersetzen zu wollen. Vielmehr stellen wir uns die Frage nach dem richtigen Touchpoint-Setup für eine Marke und der Gewichtung der Kanäle, sowohl im Rahmen von Kampagnen als auch bei der Always-On-Kommunikation. Werbetreibende sollten sich also sehr genau die Customer Journey ihrer Konsumenten anschauen und definieren, an welcher Stelle sie in welcher Frequenz mit einem nachhaltigen Impuls erreicht werden sollten – je nach kommunikativer Aufgabe und dem zur Verfügung stehenden Budget.

Wie sieht eine gelungene 360°-Kampagne aus?

Die #FischFreitag Kampagne ist ein Beispiel für eine gelungene integrierte Kampagnenplanung: im Herzen eine digitale Kampagne, haben wir per Tag-On im TV für Awareness gesorgt, die wir auf Facebook massiv unterstützt haben. Die Kampagnenstory haben wir bis zum POS durchgetragen, wo wir den Konsumenten mit einer konsistenten Ansprache abgeholt haben. Dies war dementsprechend nicht nur im Bereich der Marken-KPIs sehr erfolgreich, sondern hat auch in den Sales deutliche Effekte gezeigt.