Neue Mittelschichten

Sie waren die Hinterfrager, die Sinnsucher, die Selbstverwirklicher. Die mit der Work-Life-Balance. Die Generation Y (Jahrgänge 1982 bis 1996) und ihr Medienverhalten wurden in den letzten Jahren in aller Ausführlichkeit seziert. Inzwischen sind die Millennials keine Teens mehr, sondern die neue Mittelschicht: Sie machen gut 15 Prozent aller Privathaushalte in Deutschland aus. Bis 2020 werden es mehr als 20 Prozent sein. Und obwohl noch immer nicht alle Marken diese Generation verstanden haben, steht schon die nächste bereit: die Generation Z (Jahrgänge 1997 bis 2011). Die GfK hat diese ersten echten Digital Natives iBrians getauft und in einer Studie genauer unter die Lupe genommen. 

Die Angst vorm Offlinesein

Wie schon die Millennials, sind auch die iBrains beruflich, sozial und geografisch flexibel und bestrebt, individuellen Erfolg mit sozialer Verantwortung zu verbinden. Was beide Gruppen eint, sind auch neue, deutlich digitalere Arten, zu kommunizieren und zu konsumieren. Der Trend zum Digitalen, der schon bei den Millennials einsetzte, ist bei der Generation Z nun völlige Selbstverständlichkeit – sie sind die erste Generation echter »Digital Natives« und dank mobiler Devices quasi »always on«. Offline oder ohne Smartphone zu sein, ist für sie ein echtes Horror-Szenario. Was mobil nicht funktioniert, fällt durch. All das hat natürlich auch Einflüsse auf gegenwärtige und künftige Märkte und Kommunikationsformen.

Dialog, Digger!

Was heißt das nun für Marken? Der permanente Anschluss an digitale Kommunikation führt insbesondere bei der Generation Z zu einem Wahrnehmungsmodus der »unaufmerksamen Aufmerksamkeit«, ausgelöst durch eine wahre Flut an Botschaften und Bildern. Um trotzdem zur Zielgruppe durchzudringen, müssen Unternehmen zum einen auf dialogische und zum anderen auf integrierte Kommunikation setzen – mit neuen Medienkanälen als Anker. Genauer: das Fernsehen as we know it bleibt ein wichtiger Reichweitenmaximierer, reicht aber bei weitem nicht mehr aus. Mobile first lautet die Devise. Und: die Zielgruppe will nicht nur bespielt, sondern miteinbezogen werden. Plattformen wie YouTube sind mit ihren Kommentarfunktionen prädestiniert dafür. Mithilfe etablierter Influencer können Marken in einen Austausch auf Augenhöhe treten oder immer stärker selbst aktiv werden, wie etwa auf dem Kanal musical.ly. Wie man all das zu einer dialogischen Strategie verschmilzt, zeigt das Format #ungeschminkt, das wir für bebe entwickelt haben.

Und noch etwas birgt Kommunikationspotenziale: Drei Viertel der heute 12- bis 19-Jährigen greifen aus Langeweile zum Handy – und schon die Millennials holen sich ihre Infos bereits doppelt so häufig auf den Social-Media-Kanälen von Marken wie der Durchschnitt. Unterhaltungshungrig, markenorientiert und always on – hier müssen Werbetreibende im Grunde nur in im richtigen Moment mit dem passendem Content zur Stelle sein.

Was wollen die?

Wer die iBrains erreichen will, muss verstehen, wie sie ticken. Sie sind deutlich digitaler als alle Generationen davor. Sind auf neuen, anderen Kanälen wie Snapchat und Musically unterwegs. Und sie legen Wert auf Design und ästhetisch-kreative Werbeformate: Gut zwei Drittel von ihnen schätzt unterhaltsame Videos und kreative Marken. Letztere tun also gut daran, sich auf neue, originelle Bewegtbildformate zu konzentrieren, die schnell zum Punkt kommen und sich mit Kreativität und Humor vom Rest des um Aufmerksamkeit buhlenden Contents abheben.

Käufer ohne Grenzen

Doch nicht nur die Kommunikationsweisen und -kanäle müssen sich ändern, die Branchen müssen auch ihre Vertriebsstrukturen überdenken. Denn die Neuen kaufen anders, grenzenloser und sie pushen den Online-Handel. So ist der FMCG E-Commerce-Ausgabenanteil bei den Millennials laut GfK bereits um 25 Prozent höher als bei allen Haushalten insgesamt. Im Bereich Non-Food liegt der E-Commerce-Anteil insgesamt bei 20 Prozent. Die Millennials hingegen kommen auf über 30 Prozent, die iBrains sogar auf über 40. Gleiches gilt für Online-Supermarktkäufe: Während der bundesdeutsche Gesamtanteil noch bei mageren 1 Prozent liegt, geben die Millennials hier schon 25 Prozent mehr im Netz aus – Tendenz steigend. Hier schlummern riesige Potenziale, die mit entsprechend neuen Werbestrategien erschlossen werden können und sollten.