1. VON SOCIAL ZU MEDIA: 2019 BRAUCHT ES TRAGFÄHIGE KPI.

Michael Mehring, Teamlead Strategie

Als Social Media für Werbetreibende geöffnet wurden, schien es der neue Himmel im Marketing werden zu können. Der Übergang zum relevanten Mediakanal hat aber bis heute nicht stattgefunden. Immer noch glauben einige Marken und Dienstleister, dass Community-Aufbau für organische Reichweiten und Social-KPI wie Likes und Kommentare die wichtigsten Ziele sind. Konventionelle, tragfähige KPI wie der Werbedruck (GRP) und echte Media-Effizienzmessung finden in kanalübergreifenden Mediaplänen kaum statt. Die Digitalisierung wird sich nicht kurzfristig dazu entscheiden, das Marketing außen vor zu lassen. Momentan herrscht jedoch Stillstand in einem dringend notwendigen Veränderungsprozess.
2019 ist die Zeit gekommen, Social Media durch eine Herangehensweise mit dem Fokus auf Media und einen zeitgemäßen Media-Mix zu nutzen.

2. PROGRAMMATIC WIRD DIE BRANCHE RICHTIG AUFMISCHEN!

Björn Weirup, Media Buying

Nicht nur an einer Neubewertung der Social Media Ziele, sondern auch am programmatischen Einbuchen von Werbung wird man 2019 nicht mehr vorbeikommen. Die Zeiten, in denen Verhandlungsgeschick und geheime Absprachen die Kosten für Werbeplatzierungen bestimmt haben, gehören immer mehr der Vergangenheit an. Zum Glück! Denn statt Kickbacks bestimmen gute Kreation, gute Zielgruppenansprache und gute Aussteuerung die Kosten. Die Rückmeldung, die wir im Programmatic durch die Höhe des CPM, CPV, CPC vom User erhalten („funktioniert diese Werbung für diese Zielgruppe?”) fließt bei elbdudler täglich zurück in die Strategie und Kreation. Diese Performance-Effizienz treibt also unsere angestrebte kreative Exzellenz. Hinzu kommt, dass wir unseren Kunden eine transparente Rechnung vorlegen können.
Der Siegeszug von Programmatic schreitet in den letzten Jahren zügiger voran und mittlerweile können wir uns auch programmatisch auf öffentlichen Werbeflächen (Digital Out Of Home), im Supermarkt (Digital POS) und im Smart Radio einkaufen. In den USA und Großbritannien ist programmatische Aussteuerung im Smart TV bereits verbreitet – wir gehen davon aus, dass der Weg auch in Deutschland stärker dahin führen wird, als er es jetzt schon tut.

3. DYNAMIC ADS: WOZU 2019 NOCH KREATIVITÄT?

Larissa Loose, Kreativdirektion

Wo wir gerade bei Programmatic sind: Programmatic Creativity erlaubt es, Inhalte von Creatives an Ziele, Zielgruppen oder weitere Targeting-Kriterien oder Echtzeit-Informationen wie Wetter, Standort und Tageszeit oder singuläre Ereignisse anzupassen. Dabei werden Ad-Bestandteile wie die Produktabbildung, Headlines oder Calls to Action teilautomatisch geändert, datengestützt individualisiert und Kampagnen optimiert. Klingt erst einmal gut, bleibt nur die Frage: Ist Kreativität denn 2019 überhaupt noch nötig, wenn ohnehin Algorithmen Texte und Bilder miteinander kombinieren und automatisch auf Ereignisse reagieren können?
Die Antwort ist ein klares Ja: Programmatic Creativity nimmt mühselige Arbeit weg, beispielsweise das Austauschen von Texten in Assets, und erleichtert die Optimierung von Ads. Die kreative Leistung bei Programmatic Creativity darf sich aber nicht darauf beschränken, Texte und Bilder bereitzustellen, deren Kombination „ganz passend“ und „irgendwie relevant“ scheint. Das Potenzial dynamischer Ausspielungen kann überhaupt erst dann greifen, wenn dahinter ein kreatives Konzept liegt, das eine programmatische Ausspielung verdient. Nicht andersherum.
Und richtig gute Ideen sind auch der Schlüssel für das nächste Thema: der sinnvolle Einsatz von Voice Assistants.

4. DIE ÄRA DER TAUBSTUMMEN MARKEN ENDET: VOICE STRATEGY OR BUST.

Lucas Aydin, Strategie

Markenverantwortliche, die sich bisher keine Gedanken um eine Strategie zum Umgang mit Voice Assistants gemacht haben, sind spät dran.
Was Apple seine Siri ist, ist Google der namenlose „Assistant”, ist Samsung Bixby, bei Xiaomi die Xiao AI und so weiter. Mit fast 40 Prozent der Weltbevölkerung, die heutzutage Smartphones nutzen, sollte die Relevanz von Voice Assistants, die inzwischen jeder der Top Player im Markt anbietet, eindrücklich klar werden.
Wir müssen uns mit unserer Zielgruppe beschäftigen (Überraschung!) und über explizite sowie implizite Fragestellungen eben jener Menschen Gedanken machen. Also nicht nur Fragen nach unserer Marke, sondern auch zu Branche, Thema oder Produktkategorie. Welche Implikationen haben beide Arten von Fragen für uns? Wo kann unsere Marke einen Mehrwert schaffen, wann können und müssen wir präsent sein? Wenn es um das gesprochene Wort geht, verschärft sich das Konzept „be first or best” entscheidend: Be first, or you don’t exist. Niemand hört beim vierten Ergebnis noch zu, falls es denn überhaupt vorgelesen wird.
Es wird Zeit, dass Marken ins Gespräch gebracht werden – und das wörtlich gemeint. Auch wird es Zeit, dass Marken anfangen, multidimensional zu denken und Augmented Reality ernstnehmen.

5. AUGMENTED REALITY STELLT MARKEN AUF DEN PRÜFSTAND.

Andreas Jäger, Creative Planning

Zu leicht wäre es, zu behaupten, dass diese ganzen Augmented Reality-Lenses der social Channels wie Snapchat und Facebook nur Spielereien ohne Mehrwert wären. Eine solche Behauptung verkennt nämlich vollkommen das Potential von AR-Lenses für die Markenkommunikation. Die beiden Kanäle sorgen dafür, dass AR zumindest kommunikationsseitig einem Massenpublikum zugänglich wird: bunt, lustig und manchmal super kreativ. AR wird Alltag und damit Pflicht für zeitgemäße Werbung. Die romantische Vorstellung, über Likes die Bindung zwischen Zielgruppe und Marke aktiv pushen zu können, ist überholt. Das Ziel, eine persönliche Bindung zwischen Marke und Zielgruppe aufzubauen, darf hingegen niemals sterben. Und genau diese Chance birgt eine tolle Marken-AR-Lense. Womit sonst lässt sich eine derartig intensive Markenerfahrung erschaffen wie mit einer solchen Lense? Schließlich integriert der User hier eine Marke freiwillig in seine eigene Unterhaltungswelt.
AR-Lenses stellen aber Unternehmen vor die Aufgabe, ihre Marke multidimensional denken zu müssen. So gilt es nicht nur, das eigene Branding dreidimensional zu übersetzen. Die größte Herausforderung besteht in der Ideenfindung: Wie kann ich die Realität meiner Zielgruppe so erweitern, dass sie im Nutzungskontext eines social Channels Lust auf die Anwendung hat? Jede Marke, die sich an einer AR-Lense versucht, wird im Prozess erkennen, wie zeitgemäß und stark die eigene Marke ist. Oder eben wie schwach und renovierungsbedürftig. Irgendwann wird AR im Marketing so etabliert sein wie der Einsatz von Influencern – darauf sollte man sich bereits 2019 einstellen und mit Lenses die ersten Gehversuche machen.

6. INFLUENCER MARKETING IM JAHR 2019: WAS KOMMT NACH DEM HYPE?

Luisa Stärk, Influencer Marketing

Der anfängliche Hype um das Influencer Marketing hat sich zum Ende 2018 eindeutig gelegt, es hat sich als fester Bestandteil des Marketingmixes etabliert. Nun gilt es in 2019, die Professionalisierung weiter voran zu treiben und Influencer als Partner ganzheitlich in die Markenkommunikation zu integrieren.
Und obwohl die Disziplin schon längst nicht mehr in den Kinderschuhen steckt, scheiden sich an ihr nach wie vor die Geister: Will die Mehrheit der werbungtreibenden Unternehmen verstärkt in Influencer Marketing investieren, werden zur gleichen Zeit Themen wie Messbarkeit, Kosten, Authentizität diskutiert und ein Kontrollverlust befürchtet. Liegt der Ursprung des Erfolgs und die Stärke eines Influencers doch in dem nahbaren, glaubwürdigen Umgang mit seinen Followern, tun sich Unternehmen schwer damit, die eigene Marken- und Produktdarstellung dem Influencer, anstatt einer renommierten Marketing-Agentur zu überlassen.
Letztere reagieren genau darauf und bilden das Geschäftsfeld intern ab, indem sie sich erfahrene Kräfte und Wissen ins eigene Haus holen. Eine echte Win-Win-Situation, denn alle Beteiligten profitieren von der Einbindung der Disziplin: Influencer Marketing Strategien werden integriert und aus einer Hand entwickelt, umgesetzt und somit Teil der gesamten Markenkommunikation. Gehen Unternehmen diesen Schritt der Professionalisierung mit, gehören wahllose, rein Reichweiten getriebene Produktplatzierungen ohne Markenfit und der Wunsch nach „was mit Influencern“ endgültig der Vergangenheit an.