Die landläufige Meinung, dass der Anstieg von Nachrichten, der Todesstoß für persönliche Gespräche sei, wird von Experten widerlegt. Medienpsychologen der Universität Hohenheim haben festgestellt, dass soziale Netzwerke sogar als Kommunikationsinitiator fungieren. Im Rahmen des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Projekts „Privatheit im Wandel“ wurde eine bundesweite Umfrage durchgeführt, bei der die Kommunikationsgewohnheiten der Menschen erfasst wurden.

Messaging fördert also den Dialog

Nach wie vor greifen wir zum Telefon, schreiben E-Mails, nutzen soziale Netzwerke und verfassen Briefe. Das größte Wachstum kann sich laut einer aktuellen Facebook-Studie aber der Bereich mobile Messaging auf die Fahne schreiben. Erhoben wurden die repräsentativen Daten in acht Ländern (USA, England, Kanada, Australien, Deutschland, Brasilien, Frankreich und Südkorea) zwischen April und Mai 2017.

• Messaging ist demnach ein zentraler Teil des täglichen Lebens: 80 Prozent der Erwachsenen (im Alter von 19-64 Jahren) und 91 Prozent der Teenager (im Alter von 13-18 Jahren) nutzen täglich Messenger Apps.
• Messaging fördert den Dialog mit Familie und Freunden – das ist zudem das Ergebnis einer repräsentativen Studie des Münchner Kantar TNS-Instituts. 65 Prozent der Befragten wissen durch Messenger eher darüber Bescheid, wie es ihren Freunden und Bekannten geht. Für die Kommunikation mit der Familie wird aber weiterhin das persönliche Gespräch bevorzugt (84 Prozent), gefolgt von WhatsApp (59 Prozent) und dem Telefon (50 Prozent).

Wir lieben Bilder

Das menschliche Gehirn kann Bilder 60.000 mal schneller als Texte interpretieren. Ein flüchtiger Blick reicht, um emotional einzusteigen. Dank Emojis und GIFs sind Nachrichten schneller erfassbar und ausdrucksstärker als je zuvor.

• Emojis in der Markenkommunikation: Hierzu hat das Meinungsforschungsinstitut YouGov die repräsentative Studie „Emojis in der Unternehmenskommunikation” durchgeführt. Fast jeder Dritte bewertet es positiv, wenn Unternehmen Emojis in der Kommunikation verwenden. 56 Prozent der Deutschen können mit Emojis ihre Gefühle besser ausdrücken als mit reinem Text. Für 42 Prozent tragen die Symbole darüber hinaus zum besseren Verständnis von Nachrichten bei.
• Unternehmen sollten den Gebrauch von Emojis sorgfältig prüfen. Denn die Bildchen könnten von den Verbrauchern auch als unseriös verstanden werden. Laut Studie weiß fast die Hälfte der Nutzer (44 Prozent) nicht, was viele Emojis bedeuten sollen.

Wir unterhalten uns parallel

Sidebar-Gespräche – Chats, die wir auf unseren Telefonen während Meetings, Abendessen oder beim Ansehen von TV-Shows mit Personen haben, die nicht anwesend sind – werden immer häufiger. Auch wenn die meisten Menschen es nach wie vor als eher unhöflich empfinden dürften, wenn ihr Gegenüber ein Sidebar-Gespräch führt: Die Aussicht, sich parallel mit anderen Menschen zu verbinden und Beziehungen zu stärken scheint zu überwiegen.

• 71 Prozent der von Facebook Befragten führen Sidebar-Gespräche und 62 Prozent derjenigen, fühlen sich Freunden und Familie dadurch näher. Millennials (82 Prozent) und Jugendliche (79 Prozent) waren am ehesten in Sidebar-Gesprächen involviert.

© Facebook

Marken auf Messengern sind „längst überfällig”

Das sagte jeder fünfte deutsche WhatsApp-Nutzer (ca. acht bis zehn Millionen Menschen) im Rahmen der YouGov-Studie „WhatsApp im Kundenkontakt”. Jeder Dritte Deutsche findet die Unternehmenskommunikation via WhatsApp, Facebook Messenger und Co. sogar deutlich angenehmer als die klassischen Kontaktwege (E-Mail, Post, Telefon).

Laut YouGov Studie würde die Mehrheit der Befragten, die sich den Kontakt mit Unternehmen über den Messenger vorstellen können, den individuellen und direkten Kundenservice/Supportanfragen (54 Prozent) oder Beratungsleistungen (42 Prozent) mit dem Unternehmen wählen und sich weniger für werbliche Aspekte wie Newsletter (28 Prozent) oder Gewinnspiele (27 Prozent) begeistern. Lediglich zwölf Prozent der Befragten können sich den Austausch für die Stellensuche oder sogar den Bewerbungsprozess vorstellen.

Wo liegen die Herausforderungen?

45 Prozent derjenigen, die die Nutzung zur Kommunikation mit Unternehmen als überfällig erachten, haben die Befürchtung geäußert, dass WhatsApp nur eine weitere Möglichkeit für Unternehmen ist, Daten über Kunden zu sammeln. Beim Einsatz von Messenger-Diensten sollten Marken also genau definieren, wozu und wie diese genutzt werden soll, um den Bedenken der Nutzer zu begegnen. Nichtsdestotrotz sollten Unternehmen jetzt strategisch reagieren und die Bewertung der verschiedenen Kanäle im Marketingmix neu überdenken.

Die Bedeutung für die Markenkommunikation

Die Kommunikation über Messenger-Dienste bietet Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten. Mit weltweit ca. 1,8 Milliarden Nutzern bieten Messenger-Apps eine enorme Reichweite. Die Kommunikation über Messenger-Apps entspricht dem aktuellen Nutzungsverhalten von Konsumenten und bietet die Möglichkeit, persönlich mit potenziellen Kunden oder Mitarbeitern ins Gespräch zu kommen.

Es zeigt sich, dass Messenger hohe Retention Rates haben: User halten sich oft dort auf, kehren immer wieder, während die Nutzung anderer Apps häufig mit der Zeit nachlässt, und zeigen auch ein hohes Engagement in Messengern, schließlich erwarten sie meist interessante Inhalte von Freunden und Familie.

Luft nach oben?

Was die Kommunikation von Marken mit Nutzern angeht, lässt sich in Deutschland vor allem beobachten, dass Messenger als Servicekanal genutzt werden: Einige Marken – wie schon 2015 Zalon – haben in Kampagnen Erfahrungen damit gesammelt, Kunden via Messengern individuell zu beraten. Der Facebook Messenger lässt sich via Plugin neuerdings auf Websites einbinden, damit Kunden direkt mit dem Unternehmen chatten können. Genau dieser persönliche und in der Regel schnelle Austausch mit Marken ist es, den Nutzer schätzen. Sobald Unternehmen es anbieten, via Messaging mit ihnen in Kontakt zu treten, müssen sie aber auch in der Lage sein, die Anfragen schnell und zufriedenstellend zu beantworten – hier kommen wieder Bots zur (Teil-)Automatisierung der Kommunikation ins Spiel, die über Messenger gut abzubilden sind.
Der vor allem in Asien viel genutzte Messenger WeChat hat noch weitere spannende Features und zeigt, wohin die Reise wohl gehen wird: WeChat ist mittlerweile ein Kanal, über den geshoppt und bezahlt werden kann, Brands können Stores und andere kleinen Mini-Apps innerhalb der Anwendung einrichten, und sich gleichzeitig mit ihren Kunden austauschen. Sephora nutzte die App so bspw. für CRM-Aktivitäten und belohnte treue Käufer mit Rabatten, wenn sie ihre gesammelten Treuepunkte an WeChat schickten. Auch hier handelt es sich um Services, die den Usern einen direkten Mehrwert bieten. Natürlich gibt es auch hier genug Brands, die ihre Inhalte einfach an User aussenden, aber wie schon die Umfrageergebnisse oben gezeigt haben: Werbliche Inhalte kommen weniger gut an. Unser Stratege Michael Mehring sieht den Nutzern von Messengern ganz ähnlich: „Damit Messenger in der Markenkommunikation als nützlich und nicht als störend empfunden werden, muss der User zur Marke kommen, nicht anders herum.” Wir sind schon gespannt, welche Marken uns bald mit welchen Aktivitäten auf Messengern begegnen.