Der Snapchat Ad Manager

Mit dem Selbstbuchungstool kann man beim Start einer Kampagne zwischen folgenden Zielen unterscheiden: Drive Traffic to My Website, Drive Installs of My App, Grow Awareness, Drive Video Views und neuerdings auch Re-engage My App Users.

Ähnlich wie bei Facebook haben wir hier eigentlich eine Art Ad Recall Lift Rate, eine Erinnerungsrate an die Anzeige, erwartet. Leider lässt sich so ein Wert bisher nicht ermitteln.

Gleiches gilt für den aus Facebook bekannten Reach Wert, welcher die Unique Reichweite wiedergibt. Laut Snap Inc. soll das Ermitteln solcher Werte aber in Zukunft möglich sein.

Ein Video im Test auf zwei Kanälen

Wie verhalten sich eigentlich Ads auf Facebook und Snapchat zueinander? Für eine auf beiden Kanälen gut vertretene Zielgruppe haben wir das getestet. Klar, unsere Einbuchung lässt sich nicht 1:1 miteinander vergleichen, wie wir gleich sehen werden, wichtige Erkenntnisse über die Aussteuerung konnten wir dennoch daraus ziehen.

Wir haben zuletzt bspw. ein 10-sekündiges Video einmal auf Snapchat (mit dem Ziel, Awareness zu generieren) eingebucht und das gleiche Video in einer etwas längeren Version auf Facebook beworben.

Auf Snapchat haben wir mit einem kleinen Test-Budget Impressions zu einem CPM von 1,61 € generiert, auf Facebook mit einem deutlich höheren Budget einen CPM von 1,25 € erreicht. Die 3-Sekunden-Views auf Facebook waren dabei um einiges günstiger als die 2-Sekunden-Views auf Snapchat.

Nimmt man nur diese Werte, scheint Facebook hier auf den ersten Blick performanter gewesen zu sein. Hier muss man natürlich die verschiedenen Faktoren, wie das Budget, die Laufzeit und die Zielgruppen beachten. Bei Facebook haben wir mit drei Zielgruppen und einer kumulierten Größe von über 4 Millionen Usern gearbeitet. Bei Snapchat haben allein die Targeting-Möglichkeiten nur eine Zielgruppe zugelassen, deren Größe bei gut 1 Million Usern lag und hier liegt auch schon die Crux: Zwar haben beide Kampagnen im Ergebnis sehr positive Werte erzielen können, die Zielgruppe auf Snapchat so genau zu treffen, wie wir es von Facebook gewohnt sind, erfordert im Selbstbuchungstool aber ein wenig mehr Geschick.

Targeting: besser aber noch nicht ideal

Im Allgemeinen konnten wir feststellen, dass das Tool mittlerweile wesentlich schneller arbeitet und detailliertere Targeting-Möglichkeiten bietet als in den ersten Monaten nach dem Launch. Die Ladezeiten der einzelnen Seiten haben sich verkürzt und die Zusammenstellung von Zielgruppen, sowie der Upload der Creatives laufen reibungsloser. Außerdem lassen sich nun genauere Einstellungen vornehmen, welche die Ausspielung der Anzeige betreffen. Es ist jetzt möglich, genau festzulegen, ob eine Anzeige in den Storys der User oder nur in Publisher Storys erscheinen soll. Darüber hinaus, können gewisse Themenbereiche wie Men’s & Women’s Lifestyle, Entertainment oder Science & Technology ausgeschlossen werden. Dadurch lässt sich der Streuverlust verringern – eine sehr positive Entwicklung im Hinblick auf das Targeting. Dennoch zeigt sich, dass wir bei Facebook weiterhin bessere Targeting-Möglichkeiten haben, die es uns auch ermöglichen eine größere Zielgruppe genau zu definieren und auszuwählen.

Was die Übersicht über Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Ad-Ebene und deren Bearbeitung nach der Erstellung angeht, ist noch viel Luft nach oben. So lassen sich nach Erstellung einer Kampagne nur der Name und Status (aktiv / inaktiv), das Tagesbudget, sowie die Laufzeit anpassen. Auf Anzeigengruppenebene lässt sich zusätzlich noch das Bidding umstellen, der Betrag den man für das auf der Kampagnenebene festgelegte Ziel bereit ist zu zahlen. Nachträgliche Anpassungen der Zielgruppen sind nicht mehr möglich, sobald eine Anzeigengruppe fertiggestellt wurde. Auf der Anzeigenebene lässt sich dagegen nur der Status des Creatives anpassen.

Spontane Erweiterungen von Zielgruppen, während eine Kampagne online ist, sind also nicht möglich. Des Weiteren gibt es keine Möglichkeit, Zielgruppenüberschneidungen einzusehen. Was die Arbeit mit Anzeigen- und Zielgruppen angeht, wären Verbesserungen in dieser Richtung sehr wünschenswert, um optimal mit dem Tool arbeiten zu können und die gegenseitige Kannibalisierung von Anzeigen zu vermeiden.

Fazit

Unser Digital Media Manager, Jonas Harms, fasst seine Erfahrungen noch einmal zusammen: Durch die verschiedenen Parameter lassen sich die beiden oben beschriebenen Flights natürlich nicht zu 100 Prozent miteinander vergleichen. Wir nehmen aber für uns mit:  Snapchat bietet effiziente und mittlerweile deutlich verbesserte Möglichkeiten, um spezielle Zielgruppen zu erreichen. Je nachdem, welche Zielgruppen man anspricht, bieten beide Kanäle Vor- und Nachteile, die es vor dem Launch einer Kampagne abzuwägen gilt. Sicher ist, dass Snapchat in Deutschland eher für die jüngeren User, von 13-20 Jahren, relevant ist: Sie machen mit einer Größe von ca. 6 Millionen Usern den Löwenanteil aus, während alles ab 21 Jahren nur auf eine Größe von ca. 4 Millionen User kommt. Zielgruppen auf Snapchat sind momentan noch stark davon abhängig, in welchem Land die Anzeigen geschaltet werden sollen. So gibt es für die USA die Oberthemen Lifestyles, Shoppers, Viewers und Visitors, während für Deutschland nur das Oberthema Lifestyles zur Auswahl steht. Hier bleibt abzuwarten, ob und unter welchen Umständen diese Zielgruppen auch in Deutschland verfügbar sein werden. Besucher bestimmter Läden (im physischen Sinne) zu targeten, klingt auf den ersten Blick hochinteressant, da diese Möglichkeit bei anderen Kanälen, wie beispielsweise Facebook, noch nicht oder sehr eingeschränkt verfügbar ist. Generell bietet sich Snapchat schon aufgrund der User nicht für jede Marke an und es gilt wie bei jedem anderen Kanal, vorher zu überlegen, ob und wie man seine Zielgruppe erreichen könnte und ob dies einen Mehrwert aus Sicht der Marke bietet.