Transparenzoffensive

Auslöser der neuen Richtlinien für Facebook-Anzeigen war die anhaltende Diskussion, ob und wie verdeckte Werbekampagnen die letzte US-Präsidentschaftswahl beeinflusst haben. Facebook reagiert nun darauf und kündigt an, dass künftig alle Anzeigen für jeden Nutzer öffentlich einsehbar sein sollen. Über den neuen Menüpunkt „View Ads“ sollen dann alle geschalteten Anzeigen eines Seitenbetreibers einsehbar sein. 

Nach einem ersten Betatest in Kanada wird das System im Laufe des Novembers auf die USA ausgedehnt und danach weltweit ausgespielt. In Deutschland werden diese Richtlinien wohl aber erst im Sommer 2018 verpflichtend.

Spannend daran ist, dass Marken nun sehen können, wie und mit welchen Kampagnen die Konkurrenz wirbt. Interessant wäre es bspw. für Alete zu wissen, mit welchen Werbeanzeigen und Strategien die Mitbewerber unterwegs sind. Dank dieser Transparenz lässt sich dann genauer erkennen, wie Marken wirklich aufgestellt sind. Werben sie viel oder nur wenig, dafür dann aber vielleicht genau richtig?
Nicht nur Advertiser werden das neue Tool interessant finden, auch Nutzer werden es vereinzelt für ihre Zwecke nutzen: etwa, um von Angeboten zu profitieren, die nur einigen Usern zur Verfügung gestellt werden. Sicherlich aber auch, um nachzuvollziehen, ob unterschiedliche Teilzielgruppen mit verschiedenen Creatives angesprochen oder A/B-Tests durchgeführt wurden. Nicht auszuschließen, dass das einfache Nachvollziehen von Werbeaktivitäten bei ihnen anfangs Fragen aufwirft.
In ein paar Monaten werden wir noch einmal schauen, ob und wie sich die volle Transparenz auf die Werbeaktivitäten ausgewirkt hat – oder ob alles so geblieben ist, wie es heute ist?

Sponsored Messages

In der Kommunikation zwischen Marke und Konsument werden Messengerdienste immer wichtiger. Laut des sozialen Netzwerkes bevorzugen bei der Kommunikation mit einer Marke 54,4 Prozent der US-amerikanischen Social-Media-Nutzer Messaging-Kanäle, einschließlich Messenger, vor E-Mail, Telefon oder Onlinechat.

Sponsored Messages ist ein Anzeigenformat auf Facebook, mit dem Advertiser die Möglichkeit haben, Werbebotschaften direkt im Messenger zu platzieren. Bisher durften nur ausgewählte Unternehmen diese Nachrichten versenden und auch nur dann, wenn sie bereits eine aktive Messenger-Unterhaltung mit dem Nutzer hatten. Spätestens zu Beginn des kommenden Jahres sollen aber alle Werbetreibenden auf Facebook von diesem Anzeigenformat profitieren.

Facebook erstellt dann automatisch eine Custom Audience aus allen Nutzern, die mit der Unternehmensseite agiert haben. Alle Nutzer, die schon einmal in Kontakt mit dem Unternehmen waren, dürfen künftig mittels Sponsored Messages angesprochen werden. Den Nutzern wird nicht mehr als eine Sponsored Message pro Tag und eine Nachricht pro Ad Set für den gesamten Kampagnenzeitraum ausgespielt.

Als Erfolgsbeispiel nennt Facebook die Kampagne der Fluggesellschaft Qantas, die herausfand, dass der Facebook Messenger der effizienteste digitale Kanal für die Generierung von Klicks für die Fluggesellschaft war. In einer fünftägigen Kampagne hatten die gesponserten Nachrichten der Fluggesellschaft eine um das 4,5-fache höhere Klickrate als die Facebook-Links.

Fazit

Sponsored Messages sind ein tolle Möglichkeit, um eine bestehende Kundenbeziehung aufzufrischen oder zu vertiefen, da sich dieses Format an Nutzer richtet, die schon einmal Kontakt mit dem Unternehmen hatten.

Nichtsdestotrotz sollten Unternehmen und Marken ihre Anzeigen sparsam einsetzen. Nachrichten dringen schon jetzt als Ads auf der Messenger-Startseite in einen privaten Bereich ein. Wenn sie auch noch als Push Notification/richtige Nachricht im Posteingang landen, kann das von vielen Usern als aufdringlich empfunden werden. 

Unser Erfahrung zeigt, dass Nachrichten mit Marken häufig dann ausgetauscht werden, wenn Konsumenten unzufrieden waren oder auf der Suche nach einer Antwort auf eine Frage sind, die sie bspw. mit Hilfe der Website oder der Bedienungsanleitung nicht finden konnten. Genau diese User sind häufig nicht empfänglich für Werbebotschaften, die sich an eine breitere Zielgruppe richten, sondern nur an einer einmaligen Lösung ihres Problems oder einer individuellen Ansprache interessiert. Hier können Sponsored Messages besonders aufdringlich wirken und Kunden verärgern. Wünschenswert wäre daher, wenn man zwischen solchen Usern unterscheiden könnte, die positive Erfahrungen mit einer Marke gemacht haben und sich weitere relevante Updates wünschen ohne gleich einen wöchentlichen Newsletter zu abonnieren, und solchen, die mit dem Unternehmen kommuniziert haben, weil sie unzufrieden waren. So ließen sich Anzeigen und Nachrichten noch zielgenauer platzieren. Aktuell ist leider nicht klar, ob Facebook plant, eine solche Unterscheidung vorzunehmen.