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360° Digital, 18-Jährige im Mobile Web, Content-Marketing vs. Werbung

Elbdudler Radar #48

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Die Loge der Innovationen 2017

Mehr als 60 Gäste aus ganz Deutschland fanden am 7. September den Weg nach Hamburg zu uns in die Kirche, um sich zum Thema „360° – Digital Next Level” auszutauschen.

Analog oder digital? Die Grenzen sind fließend. Das eine funktioniert nicht ohne das andere. Wenn Unternehmen zeitgemäße Markenkommunikation betreiben wollen, müssen sie integriert denken. Warum das so wichtig ist, und wie das funktionieren kann, darüber redeten wir am Abend der Loge der Innovationen.

Wie funktioniert zeitgemäße Markenkommunikation?

Erst einmal geht es nicht um analog oder digital, sondern um integrierte Kommunikation. Es geht um das Zusammenspiel dieser Kanäle und darum für die Marke das Beste zu gestalten.

Was bedeutet Integration?

Zeitgemäße Markenkommunikation braucht eine integrierte Mediastrategie. Viel wichtiger, als auf allen Kanälen unterwegs zu sein, ist es, zu überlegen, wie alle Kanäle zusammenspielen. Damit einher geht auch: gleiche Ansprüche an die Kommunikation! Social Media ist nicht die Bespaßung einer Community. Social Media sind reichweitenstarke Kanäle zur Markenkommunikation – und man sollte gleiche Ansprüche an Reichweiten und Content-Qualität haben wie auf anderen Kanälen.

Integration bedeutet aber auch eine ganzheitliche Bespielung der Customer Journey. Denn Kommunikation funktioniert in Phasen, also beispielsweise nach Awareness, Consideration oder Conversion. Hier geht es darum, wie man diese Phasen unterschiedlich bespielen – und wie man Nutzer, die man bereits erreicht hat, immer wieder retargeten kann. Stichwort: Loyalty Loop, also die Wiederansprache bereits involvierter Nutzer.

Und zuletzt bedeutet integrierte Kommunikation immer auch ein Zusammenspiel von Markenkommunikation und Produktkommunikation.

Relevanz als Erfolgsfaktor

Viele erfolgreiche Muster der Kommunikation aus dem Digitalen finden sich gerade zunehmend im Analogen wieder. Es geht neben Integration immer auch um Relevanz. Relevanz bedeutet, Kommunikation für den Konsumenten zugänglich zu machen. So dass dieser einen Anknüpfungspunkt an seine Lebenssituation findet. Das kann passieren durch Targeting, Zielgruppensegmentierung, Geotargeting usw. Das kann aber auch passieren durch Dynamik – durch Bezug auf aktuelle Ereignisse.

Relevanz durch Aktualität

Ein Beispiel: PiCK UP! zeichnet sich digital durch die Schnelllebigkeit in der Kommunikation aus. elbdudler waren die ersten, die auf Pokémon Go Bezug nahmen. Inzwischen wurde dieses Muster auch in klassische Kanäle übertragen: In Berlin textete elbdudler live an S-Bahn-Stationen. Im TV zum Dschungelcamp gab es in diesem Jahr tägliche Einspieler, die sich live auf die Ereignisse des Tages bezogen.

Relevanz durch Kontext

Der Frankfurt Airport bietet zum Beispiel Werbeformate an, in denen auf die Flugdaten der Passagiere Bezug genommen werden kann. So können also an der Gepäckausgabe Personen aus New York anders angesprochen werden als die sommerlichen Malle-Touristen. Übrigens ein Muster, dass eine Marke wie Ritter Sport seit Jahren an deutschen Bahnhöfen nutzt. Auch Kontext ist also unabhängig von den Kanälen.

Relevanz durch Content-Serien

Aus der Always-on-Kommunikation im Digitalen wissen wir, dass wir für relevante Kommunikation im Content-Kalender Serien entwickeln müssen. Es gibt derzeit viele Out-of-Home-Beispiele, die genau das nutzen.

  • „Life is bitter” von Fernet Branca
  • „#EISKALTDURCHGEZOGEN” von Lucky Strike
  • „Jetzt mal nüchtern betrachtet” von Clausthaler

Content, der erstaunlicherweise so oder so ähnlich überall funktioniert, ob digital oder analog.

Relevanz durch Interaktivität

Wenn Nutzer sich mit unserem Content beschäftigen, ihn kommentieren, teilen etc., steigert das die Kontaktintensität. Das kennen wir z. B. von Facebook. Wie dies aber aber auch in den öffentlichen Raum transportiert werden kann, zeigen die Installationen von Demodern.

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Was wollen wir damit sagen?

Sowohl der Anspruch an integrierte Marktkommunikation als auch an die Relevanz des Contents ist nicht nur Spielfeld klassischer oder digitaler Kommunikation. Die Ansprüche sind kanalübergreifend die gleichen, denn es sind auch die gleichen Nutzer, die wir adressieren.

Interessant ist, dass sich Erfolgsfaktoren aus der klassischen und aus der digitalen Kommunikation zunehmend auch in den anderen Kanälen wiederfinden. Es geht eben nicht nur um digitales Marketing, sondern um zeitgemäßes Marketing in einer digitalen Welt.

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Kontakt

Julia Schwabe
Communications/PR
schwabe@elbdudler.de
040/609 45 67-82

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