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Anzeigen-Manager für Snapchat, Influencer-Marketing und Links in Snaps

Elbdudler Radar #47

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Influencer-Marketing: Schluss mit schlechter Werbung

Nicht wenige Influencer kooperieren mit Marken und werden von diesen für Produktwerbung bezahlt. Wie solche gesponserten Posts und Videos auf Blogs, YouTube oder Instagram auszusehen haben, scheint jedoch eine endlose Diskussion zu sein. Dabei kann es so einfach sein Influencer seriös und erfolgreich für Marken einzusetzen. Wie, das erklärt unser Senior Digital Strategist, Michael Mehring.

Jeder von uns kennt das, man möchte mal ein anderes Restaurant ausprobieren, sucht einen neuen Friseur oder steht vor dem Supermarktregal, kann sich aber einfach nicht entscheiden. Erst als einem die Empfehlungen einer Freundin oder eines Kollegen einfallen, ist die Wahl kein Problem mehr. Ähnlich funktioniert Empfehlungsmarketing auch im Internet. Mittels Influencer-Marketing setzen Marken und Unternehmen auf einflussreiche Blogger, YouTuber und Instagrammer, um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen und so neue Kunden zu gewinnen. Influencer haben sich das Vertrauen ihrer Follower meist über Jahre hinweg erarbeitet. Marken profitieren von dieser Beziehung, denn Produktempfehlungen eines Influencers wirken authentisch und regen zum Kauf an. Zudem wird die Markenbekanntheit und das Image einer Marke gefördert. Bei weltweit rund 375 Millionen Blogs und circa 4,5 Millionen davon im deutschsprachigen Raum kann das eine durchaus lohnenswerte Strategie sein. Doch in letzter Zeit stehen Influencer immer wieder in der Kritik. Dabei geht es um fehlende Standards, Kennzeichnungen und die damit schwindende Glaubwürdigkeit der Influencer. Michael Mehring, unser Senior Digital Strategist erklärt, warum die aktuelle Diskussion eigentlich keine ist und warum sich Influencer-Marketing für Marken lohnt.

Michael Mehring

Worum geht es in der aktuellen Diskussion?

Die aktuelle Diskussion über das Influencer-Marketing ist kaum überraschend und sicherlich für die weitere Entwicklung der Werbeform wichtig und richtig. Das Interessanteste an der Diskussion ist aber, dass sie gar keine Diskussion ist.

Die Meinungen der relevanten Beiträge in den Fachmedien gehen kaum auseinander: Alle sind sich einig darüber, dass eine Vielzahl von Kampagnen nicht höchsten Standards hinsichtlich der qualitativen Anforderungen entspricht. Dadurch hat sich ein kollektives Bashing entwickelt, das meist progressive und vor allem positive Beispiele und nützliche Herangehensweisen vermissen lässt. Diese Form der Auseinandersetzung finde ich müßig. Denn man müsste nur einen Werbeblock im TV ansehen und hätte mindestens ein Beispiel für „schlechte Werbung“ gesammelt. Da hat man es mittlerweile aufgegeben, mit dem Finger auf andere zu zeigen. Im Influencer-Marketing scheint man sich und der Welt damit noch etwas beweisen zu wollen – in der heutigen Werbebranche sicherlich nicht überraschend.

Den Aufschrei nach Anzeigen-Markierungen unterstütze ich dagegen sehr, da wusste wohl die eine oder andere Agentur bisher nicht über ihr eigenes Geschäft Bescheid. Von jedem, der empfiehlt, einen bezahlten Beitrag nicht als Werbung ersichtlich zu markieren, würde ich raten: Finger weg!

Wichtiger für uns ist, dass das Influencer-Marketing durch diese medienwirksame Auseinandersetzung nicht abschreckt: Auf Kundenseite herrscht mittlerweile ein hoher Bedarf an seriöser und professioneller Beratung und vor allem Qualitätssicherung, dem die meisten der aus dem Boden sprießenden Influencer-Agenturen offensichtlich nicht gerecht werden. Da setzen wir an. Denn man kann auch gute Kampagnen machen, die effiziente Performance mit exzellenter Kreation verbinden und den Kunden glücklich machen.

Was macht Influencer auch weiterhin vertrauenswürdig?

Influencer sind immer dann vertrauenswürdig, wenn sie klar kennzeichnen, was ihre eigene Meinung ist und was bezahlte Aussagen sind. Noch besser wäre es, ein Influencer würde konsequent nur mit Marken zusammenarbeiten, für die er brennt. Dann bleibt die Authentizität und Glaubwürdigkeit erhalten.

Wie findet man den passenden Influencer für seine Marke?

Das optimale Influencer-Setup ist mit der Nutzung moderner Tools nicht mehr schwierig zu erreichen, wenn man vier grundlegende Punkte beachtet: Als erstes wird der Brand Fit hinsichtlich der Markenwerte überprüft und zweitens erarbeitet, ob die Zielgruppe unter den Followern und Fans zu einem großen Teil vertreten ist. Außerdem werden Engagement-Werte gescreent. Erst dann werden die puren Reichweitenzahlen betrachtet. Wichtig ist, dass alle genannten Merkmale – also Brand Fit, Zielgruppenfit, Engagement und Reichweite – passen. Dann passt auch der Influencer.

Was ist der größte Fehler, den Marken machen können, wenn sie mit Influencern zusammen arbeiten?

Der größte Fehler ist wahrscheinlich der, ohne Testkampagnen gleich alle Tore zu öffnen.

Leider machen es sich vornehmlich Mediaagenturen hier zu leicht: Sie betrachten Influencer nur wie einen weiteren Vermarkter. Da wird gebucht, geschaltet, reportet. So leicht darf man es sich nicht machen.

Aus unserer Sicht muss viel mehr Zeit in die Influencer-Auswahl fließen und nach qualitativen Kriterien beurteilt werden. Dann kann man, wie im klassischen Performance-Marketing, Testkampagnen aufsetzen, Zwischenziele setzen, Learnings generieren und iterativ optimieren. Das Ganze mit dem Ziel, Influencer und deren Fans langfristig an die Marke zu binden.

Wie kreiert man einen gelungenen Sponsored Post?

Inhalte sollten sich visuell und in der Ansprache so wenig wie möglich von der üblichen Kommunikation des Influencers unterscheiden. Die Zielgruppe des Influencers darf nicht irritiert auf einen Post gucken und „was soll das?“ denken. Das erreicht man, indem man klare inhaltliche Leitplanken zieht und dem Influencer trotzdem genügend Freiheiten lässt, um kreativ zu werden. Dann ist der Content (trotz der Markierung als Werbung) relevant.

Für wen lohnt sich Influencer-Marketing?

Influencer-Marketing lohnt sich für jeden.

Der Unterschied liegt in der passenden Herangehensweise: Marken, die kurzfristig Produkte absetzen wollen, vornehmlich aus dem FMCG-Bereich, werden mit Influencer-Marketing direkte Sales-Uplifts generieren können. Im Automotive- oder Luxury-Bereich sollte man den Fokus auf langfristiges Branding und gute Beziehungen zu den Influencern setzen. Auch im B2B-Sektor kann man mit dieser Werbeform gute Ergebnisse erzielen. Wenn man es sich nicht zu einfach macht.

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Kontakt

Julia Schwabe
Communications/PR
schwabe@elbdudler.de
040/609 45 67-82

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