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Herausforderung Mobile Video, Branded-Content bei Instagram und Live-Stream-Promotion auf Facebook

Elbdudler Radar #45

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Video-Content für den Newsfeed: Worauf kommt es an?

Unterwegs, in der Pause oder entspannt zu Hause – Facebook hat kürzlich drei Verhaltensmuster zur Nutzung von mobilen Videos definiert. Unsere Bewegtbild-Experten haben sich diese Cluster einmal angeschaut und erklären, was sich dahinter verbirgt, welche Herausforderungen auf Werbetreibende zukommen und wie man auch weiterhin mit Video-Content erfolgreich bleibt.

Bewegtbild auf Facebook

Im Rahmen einer Analyse hat Facebook das Nutzungsverhalten seiner User untersucht und einige Erkenntnisse zusammengetragen.

Der Videokonsum auf Facebook ist in den letzten 18 Monaten enorm angestiegen, mehr als 100 Mio. Stunden Video-Content werden täglich konsumiert.

Facebook unterscheidet drei Nutzungsszenarien:

On-the-go: Der Nutzer ist eigentlich anderweitig beschäftigt, hat nicht viel Zeit und will sich nur schnell unterhalten und informieren. Hier können Marken nicht mit längeren Storys punkten, dafür aber mit aufmerksamkeitsstarken Reizen: Man inszeniert das Produkt in einem bewegten Kontext und macht es durch Licht, Farbe und Bewegung spannend. Ideale Formate sind kurze Videos, Snackable, Snappy Content als Vertical Videos, Carousel Ads, GIFS oder Cinemagraphs.

Lean forward: Der User hat hier etwas mehr Zeit, um tiefer in die Thematik einzutauchen und Informationen aufzunehmen. Er sucht aktiv nach Inhalten, wandert den Stream hoch und runter, um etwas Neues, Spannendes zu entdecken. Auch hier gilt: Bewegtbild muss im Feed so auffallen, dass es zum Anhalten bewegt, sonst haben sie die Aufmerksamkeit der User sofort wieder verloren. Ideale Anzeigenformate sind: Canvas, Videos mit Storytelling, 360° Videos, Facebook Collections oder Ad breaks.

Lean back: Dieses Nutzungsverhalten ist eine Art TV-Ersatz, der Konsument sucht nach Entertainment und Entspannung. Er hat viel Zeit, kann sich ausgiebig mit den Inhalten beschäftigen und schaut viele Minuten zum Beispiel abends auf der Couch. Er ist also auf der Suche nach Content, der ihm gefällt, aber nicht aktiv interessiert an Infos, sondern vertreibt sich nur die Zeit. Hier haben wir den idealen Modus für ein eher storylastiges Video. Ein geeignetes Format ist Live-Streaming.

Weitere Erkenntnisse der Analyse von Facebook:

  • Nutzer scrollen durch den mobilen Newsfeed 41 Prozent schneller als durch den Desktop-Newsfeed.
  • Videos, die im Newsfeed auftauchen, schauen die Nutzer etwa 16,7 Sekunden an.
  • Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von gesponserten Videos im Newsfeed liegt bei 5,7 Sekunden.
  • 70 Prozent der Content-Aufnahme sind „On-the-go”.


Storytelling im Newsfeed

Wie auch die Untersuchung von Facebook bestätigt:

User haben unterschiedliche Nutzungsgewohnheiten und Ansprüche an Video-Content.

Die Gestaltung von Videos und deren Auffindbarkeit bzw. Ausspielung sollte daher den User dabei unterstützen, das zu finden, wonach er sucht. Hinzu kommt: Egal ob kurzer Spot oder lange Story, jedes Video soll den User im Feed stoppen und zum Weiterschauen animieren. Insbesondere Content von Marken darf nicht als Werbung entlarvt werden, sondern braucht Relevanz für den User, der auf der Suche nach Infos, Unterhaltung oder Inspiration ist. Für alle Videoformate gilt: Eine passende Aufbereitung ist entscheidend. Was das bedeutet, haben wir hier kurz zusammengefasst.

In drei Sekunden punkten: Die Entscheidung, ob ein Clip weiter angesehen wird, fällt laut Facebook in den ersten drei Sekunden. Hier muss man den Zuschauer vor allem durch starke, visuelle Momente überzeugen.

Key Message in zehn Sekunden: Analysiert man das Sehverhalten im Feed, sieht man, dass die Aufmerksamkeitskurve ziemlich steil abfällt. Wer möchte, dass seine Message und sein Branding ankommen, packt sie am besten schon in die ersten zehn Sekunden: schnell, straight und plakativ.

Additives Storytelling: Die Zehnsekundenregel bedeutet aber nicht, dass man danach aufhören muss. Additives Storytelling meint das Hinzufügen von Elementen zur Story, die für das Verstehen der Key Message zwar nicht unbedingt nötig sind, sie aber weiter ausdefinieren.

Überzeugen ohne Ton: Auch wenn Video-Formate wie Instagram Stories direkt mit Ton abgespielt werden, besteht immer die Gefahr, dass der Nutzer den Ton an seinem Smartphone ausgeschaltet hat. Deshalb müssen Videos auch ohne Ton funktionieren. Zum Beispiel über integrierte Text(-Tafeln) oder Untertitel. Laut Facebook erhöhen Untertitel die ViewTime um durchschnittlich 12 Prozent.


Was bedeutet das?

Guter Content muss vom Nutzer aus betrachtet werden und in das jeweilige Nutzungsszenario passen. Um dies zu verstehen, hilft die Einteilung sehr. Wir elbdudler würden sogar noch eine Kategorie hinzufügen: „User Experience”.

Performance-Optimierung mit Bewegtbild: Es kommt nicht nur auf die Story an, sondern auch auf das Nutzererlebnis.

Im Gegensatz zu den drei von Facebook vorgestellten Kategorien geht es hierbei gar nicht um echte Videoinhalte. Vielmehr geht es um eine Nutzerführung durch Bewegtbild. So empfehlen wir vermehrt kleine Bewegtbildelemente zum Beispiel in Carousel oder in Performance Ads einzusetzen, um so die Blickrichtung der Rezipienten zu steuern oder die Nutzer zum Scrollen oder Klicken zu animieren. Das hat dann immer weniger mit klassischen Videocontent zu tun, aber weiterhin sehr viel mit nutzerzentrierter Kommunikation. Und das ist entscheidend …

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Kontakt

Julia Schwabe
Communications/PR
schwabe@elbdudler.de
040/609 45 67-82

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