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KAMPAGNE & ALWAYS ON, DIGITAL & ANALOG, ELBDUDLER DOPPELPOWER

Elbdudler Radar #39

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Kampagne oder Always on? Beides!

Im letzten Radar ging es unter anderem um die perfekte Jahresplanung von Werbebudgets und die Vorzüge einer frühzeitigen Planung mit kanalspezifischer Ausrichtung. Genau hier wollen wir dieses Mal ansetzen, um die Unterschiede und Verschränkungsmöglichkeiten von Always-on- und Kampagnengeschäft genauer zu beleuchten

Langfristige Bindungen aufbauen

Beginnen wir mit der gesunden Basis: Always on ist das Fundament jeder langfristigen Markenkommunikation. Gut aufgestellt, verbindet es die Markenwelt mit der Lebenswelt des Konsumenten durch fortlaufenden Dialog und Relevanz. So wird das Markenbild gepflegt und gewahrt – und es entstehen langfristige, von Loyalität geprägte Kundenbeziehungen.

 

Ohne Postpromotion erreichen Brandpages pro Post nur 2-5 % ihrer Fanbase.

Fortlaufend und nachhaltig bedeutet in den meisten Fällen allerdings nicht, dass eine Marke jeden Tag auf jedem Kanal aktiv werden bzw. werben muss. Entscheidend sind heute nicht mehr die Masse an Content und permanente Dauerberieselung, sondern vielmehr die gezielte Steuerung und Promotion. Die Bedeutung von letzterer lässt sich gut am Beispiel Facebook illustrieren: Ohne Promotion erreichen dort Brandpages pro Post maximal fünf Prozent ihrer Fanbase. Zu beachten ist hierbei, dass der Produktionsaufwand in einem gesunden Verhältnis zu Reichweite und Promotionbudget steht – nicht nur bei Facebook, auch bei Instagram, Twitter & Co.

Buzz im Daily Business

Always on kann jedoch mehr als Pflege und Wahrung. Anders als übergeordnete, mehr oder minder langfristig geplante Kampagnen, kann aus dem Daily Business heraus hervorragend Buzz erzeugen werden, Stichwort: Real Time Marketing. Mit Beiträgen, die auf tagesaktuelle Ereignisse und Trends Bezug nehmen, kann eine Marke Teil eines Diskurses werden. Das bringt Aufmerksamkeit, virales Potential und kostengünstige Reichweite. 

Punktuell punkten

Im Kampagnengeschäft ist eine solche Flexibilität in der Regel nicht möglich. Kampagnen haben andere Vorzüge und Ziele: Mit ihnen können gezielt Peaks und Awareness generiert werden – etwa zur Etablierung neuer Produkte und zentraler Markenbotschaften. Alte Kunden können reaktiviert und neue gewonnen werden. Punktuelle Hero-Kampagnen oder Leuchtturm-Cases sorgen mit entsprechendem Mediadruck für hohe Reichweite und Social-Media-Buzz.

Umgekehrt kann ein gut gepflegter Always-on-Bereich für Mediaeffizienz bei Kampagnen sorgen und sie im entsprechenden Zeitraum mit den richtigen Inhalten und Services ergänzen und vertiefen. Mit entsprechender Vor- und Aufbereitung lassen sich Kampagnen in den Always-on-Bereich integrieren. So entsteht konsistente Kommunikation.

Probieren geht über konzipieren

Eine weitere positive Wechselwirkung: Mit Kampagnen lassen sich wunderbar Learnings und Follower fürs Always-on-Geschäft generieren. Konkretes Beispiel: Bevor man als First Mover Konzepte und Guidelines für einen neuen Kanal wie Snapchat konzipiert, kann man mit ersten Kampagnen ausprobieren, was für die eigene Marke funktioniert und was nicht. So lassen sich Wissen und Erfahrung in einem dynamischen Prozess über beide Bereiche hinweg austauschen.

Dieser Austausch ist für eine konsistente und zeitgemäße Markenkommunikation ebenso wichtig wie die punktgenaue Orchestrierung und eine eigenständige, aber integrierte Planung und Budgetierung der beiden Bereiche Always on und Kampagne.

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Kontakt

Julia Schwabe
Communications/PR
schwabe@elbdudler.de
040/609 45 67-82

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